(一)新闻采编部分(50分)
(1)请简述 新闻敏感在采访过程中有哪些
作用。(15分)
(2)根据所附材料一，从《北京晚报》和《工人日报》的角度各写作一条导语。(20分) (3)使用其中一条导语，根据所附材料一，写作一条600字左右的消息(按12月16日发稿写作)，并为该消息拟一个标题。(消息15分，标题5分)
附材料一 ：
2007年8月13日下午，湖南湘西土家族苗族自治州凤凰县境内凤大
公路(湖南凤凰至贵州铜仁大兴机场)堤溪段大桥突然垮塌。事故共造成64人遇难。据悉，该大桥原定于8月底竣工通车，事发时工人正在拆除桥上的脚手架。
在事故现场，看似被砸断了“背脊”的大桥，碎成几断横卧在沱江河床里，到处是大大小小的乱石堆。地上倒着断裂的桥墩，桥墩里露出用水泥黏合的石子。散落一地的脚手架被扭成了麻花状。
“从掉小石头到垮桥最多只有3分钟”，事发时在大桥第一孔下工作的龙光友回忆说，他当时和三个工友在大桥第一孔下面工作，感觉到头上大桥开始往下掉混凝土和小石头，觉察到大桥有坍塌的危险，于是高喊“桥要垮了”并往外跑。随后，大桥四孔依次垮塌，“轰!轰!轰!”连续几声巨响，不到10秒钟，整个大桥就全部垮塌了。(沱江大桥设计全长328米)
龙光友说，他们当时在桥下高喊桥垮了的时候，尽管有40多米的距离，但拆架的人和桥上的人有些还是听到了，也许是不相信，也许是来不及作出反应，这些朝夕相处的工友们大多数在随后的坍塌中丧生。
湖南省凤凰县境内的沱江大桥发生桥体坍塌并导致严重伤亡事故后，正在国外访问的胡锦涛总书记非常关心，专门作出重要指示，要求有关方面尽最大努力搜救下落不明人员，救治伤员。要迅速组织事故调查组，查明事故原因，严肃追究责任者。同时，要吸取事故教训，举一反三，严防类似事故再次发生。
正在湖南现场指导抢救和善后工作的国务委员兼国务院秘书长华建敏，及时传达了胡锦涛总书记、温家宝总理等中央领导同志的指示精神，进一步研究部署了下一阶段工作。湖南省委、省政府和国务院有关部门认真贯彻落实胡锦涛总书记、温家宝总理的指示精神，正抓紧清理事故现场，全力搜救失踪人员，精心医治受伤人员，积极做好伤亡人员家属安抚等工作，并开始对事故原因进行认真调查分析。
(一) 广告部分(50分)
(4)请根据所附材料二谈谈广告策划的作用。(25分)
附材料二：
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业
股份有限公司(原羊城药业)，主要生产王老吉牌冲剂产品 (国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家 生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。
2003年，来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公 司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元!
(5)请结合国内外广告治理的现状，分析我国的广告治理存在的问题和突破口。(25分)
(二) 公共关系部分(50分)
(6)你认为在处理此次危机事件中，芝华士违背了哪几条公关原则?(25分)
(7)结合所附材料三，从公共关系角度，对这次危机作整体评价。(25分)
附材料三：
2006年1月20日，《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本
信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商-保乐力加中国公司发出四项质疑：
1.芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”?
2.在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒?
3.全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈?
4.品牌价值：“变了味道的水”?
一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。
1月20日，在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明
1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由
拒绝透露具体数据。
1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于
上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。
新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。
