广告学教程(张金海、姚曦) 第十章 广告传播的通道：广告媒体
上篇：名词解释广告媒体：指所有能够传播广告信息的介质，它必须具备大众的、可控制的、需要付费的和可开发的特点。
POP广告：又称售点广告或卖场广告，是以卖场的广告单张、装饰性现场布置为传播媒体，在产品的终端销售现场，起着直接的促成购买行动的作用，它不但可以营造出良好的现场销售气氛，还可以吸引顾客的主意，调动消费者的购物兴趣。
媒体选择策略：是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的媒体。
到达率：多种媒体的广告传达，能够到达目标消费者的程度。
CPM(千人成本)：媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000，即媒体每到达1000人其广告花费的金额。
收视点成本(每毛评点成本CPRP)：指购买一个收视率的价值高低，等于广告片的媒体单位购买成本与收视率之比。
媒体目标：根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标。
媒体计划：媒体策略形成后的执行方案，它为品牌接触目标消费者，产品促销，以及建立品牌形象，提出和安排执行层面的工作。
媒体策略计划：指在特定的营销环境下，从投资的角度去思考，如何形成媒体投放策略和执行方案，如何提供有效的传播途径去接触目标消费群，以达到营销策略所要求的广告目标，并帮助建立品牌，维持品牌。
广告排期：根据媒体策略和媒体预算，制定具体的工作日程表，主要包括编排广告发稿计划处置好发布频率。
下篇：考点详解
简述现代广告运动中媒体运用的特点。
一、从简单的媒体购买转变为计划投资;
二、注重营销、广告、媒体三者的配合，共同推动整合营销的运作;
三、在整合营销传播中运用多元化的媒体手段，建立品牌或企业的整体形象。
简述电视作为广告媒体的传播特征。
一、传播速度快
二、重复能力高
三、具有声画动感，表现力强
四、受众被动接触，比较专注，但广告时间易换频道
简述报纸作为广告媒体的主要传播特征。
报纸广告的传播不具有强制性，使得广告的涵盖面有限，但却能对有需求的目标读者提供详尽的资讯，因此报纸在关心度高、需要深入理解的广告诉求方面具有相当的优势;
报纸媒体覆盖的区域性较强，覆盖的社会层较为高端，报纸拥有较高素质的受众，这类群体的社会消费能力往往较强;
报纸可以为商业广告提供一个较高的有效触达率，印刷和纸质的质量是影响广告创意表达的主要因素。
简述杂志作为广告媒体的传播特征。
杂志的针对性强，目标群体明确，读者区隔是非常明晰的，这位广告主有针对性的选择媒体，向目标消费群有效的传达产品信息提供了很好的媒体平台;
杂志的优点是针对性强，印刷精美，读者接触深度超过其他媒体，缺点是发行量有限，周期较长，是一种小而精致的媒体。
简述广播作为广告媒体的传播特征。
广播在听众接触上，比较少的受到时间和空间的限制;
广播具有电子媒体的印象性特征，通过广播媒体，增加广告咨询的暴露频次，加深人们对于品牌和相关讯息的记忆;
广播媒体的信息传递速度快，一些广告可以发挥出广播快速和一对一交流的优势;
广播是伴随性媒体，人们处在半收听状态，广告信息容易吸引目标受众，达到从无意注意到有意注意的过渡。
简述互联网媒体的广告传播特征。
一、互动性，互联网媒体的互动性使其作为广告媒体时具有了即时反馈的优势，广告到达效果具有可测性;
二、传播主体的多元性和信息的广泛性;
三、庞大的数据库，容量的无限性;
四、网络营销与广告互为一体，广告即信息，信息即广告;
简述影响广告媒体选择的因素。
一、到达率，做媒体选择时应该选择到达率高的媒体;
二、媒体与创意的关系，应根据不同的创意内容选择不同的媒体，或根据媒体传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告;
三、品类关心度，品类关心度低的产品，适合于电视广播等轻松形象或娱乐性强的传播媒体，品类关心度高的产品，消费者往往会主动收集商品信息，容易趋向于印刷媒体;
四、媒体的自身形象，主要看媒体的权威性和媒体传播对象及环境;
五、竞争对手的媒体使用情况，根据竞争对手的媒体使用情况，审视自身在竞争中的地位，决定采取扩张型、挑战型还是采取防守型的媒体策略;
六、预算规模，基本原则是以最小的花费购买最有效的媒体，应合理的根据广告预算选择和安排媒体;
七、成本效益，判断媒体的最终准则是能以最低的成本，最强的冲击力，将广告信息送达最多的目标受众。
简述企业广告的媒体目标有哪些?
1、与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标;
维持既有市场的媒体目标;
以地区市场扩张为目的的媒体目标;
以促销活动为目的的媒体目标;
以争取竞争对手的消费者为目的的媒体目标;
以市场挑战者的营销策略而设定的媒体目标;
2、建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标;
以知名度为主要传播目的时，媒体的传播达到广泛的高到达率，尽量覆盖目标消费群可能接触的媒体，使目标群体至少达到最低的有效接触频次;
以品牌理解度为主要传播目的时，媒体的目标设定为，加强目标消费者的有效接触率，不断积累对广告的印象并且不断加深对广告信息内容的理解;
3、以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。
简述广告运作过程中媒体组合的好处。
一、增加针对目标消费者的广告传播的到达率(覆盖面)，以弥补单一媒体覆盖的不足;
二、补充单一媒体传播频度的不足;
三、能够整合不同的媒体传播优势，形成合力，提高广告整体传播的效果;
四、科学的媒体组合，不是媒体的简单相加，而是相辅相成、优势互补的组合，应该组合最能产生效果的媒体，配合销售终端的促销，用最少的钱取得最好的效果。
简述媒体购买时要考虑的要素。
首先，以最低的成本和最少的浪费向目标受众传播广告信息;
其次，购买媒体时要考虑媒体购买与媒体供应商的关系，熟悉市场发生的情况，预测媒体价格的变动，与媒体购买保持密切的联系，以此作为降低媒体成本的信息来源;
再次，要考虑购买后的成本估计。
简述广告推出时间的几种方式。
一、先期投放，商品未进入市场，就进行广告发布，这种策略往往运用于需要观念引导、进行消费教育的产品，目的是让消费者受广告影响产生兴趣，形成需求欲望，较多的运用于市场竞争比较激烈的产品;
二、同步投放，广告发布实践与商品推向市场的时间同步，选择这种发布方式最适用于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品，目的在于告知，好处是见到广告就可买到产品，但这种方式不适合竞争激烈的产品;
三、滞后投放，广告发布时间晚于商品进入市场的时间，这种方式用得不多，一般属于新产品试探性的广告行为。
简述广告发布时机策略的主要方式。
一、商品时机，利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息，如季节性产品;
二、重大活动时机，重大活动期间新闻媒体和受众的关注度高，信息量密度极大，适合推出广告;
三、黄金时机，抓住“黄金时间”，这时受众的注意力比较集中，易于接收信息。记忆率比较高;
四、节令时机，节日和季节为商品销售带来的时机，在销售旺季前的一段时间是广告的良好时机。
简述广告发布频率安排的方式。
一、固定频率式，在一段时间内，广告均衡推出，广告费呈水平状况，以求有计划的持续的广告效果;
二、变动频率式，在广告周期内，发布广告的频率和进度是不等的，广告费的投入随着广告的频度的不同而不同，有波浪型、渐进型、递减型三种类型。