广告学教程(张金海、姚曦) 第九章 广告的信息处理：广告创意与表现
上篇：名词解释广告创意：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节的创造性构想，从狭义上讲，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。
广告制作：把广告创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活的体现出来。
广告作品：广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。
“二旧化一新”创意法：由亚瑟科斯勒提出的创意理论，又称为“创意的行动”、“解放的行动”、“以创造力击败习惯”的构想，这一理论主张，新构想出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是前所未有的，把它们放在一起的时候，结果会产生某种意想不到的神奇效果，这一理论的基本原则就是，有限元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。
“水平思考”创意法：英国心理学家戴博诺博士提出的概念，在广告创意领域，这一思考方法不同于垂直思考法之处在于思考不具有连续性和方向性，可以弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势，转变旧观念，获得创造性构想。
“垂直思考”法：传统逻辑上的思考方法，最显著的特点就是思考的连续性和方向性，思考从某一状态开始，直接进入下一状态，循序渐进，直至解决问题，中间不允许中断，思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。
“集商会脑思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法，由美国的奥斯本在20世纪40年代提出，当时称为“动脑会议”，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。
“635法”：由前西德的荷立肯提出的一种以默写代替发言的头脑风暴法，规定每次会议有6人参加，以5分钟为实践单元，要求每人每次提出三个构想，故又称“635法”。
广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。
电子媒体广告：主要是指广播广告、电视广告、网络广告，其广告表现的显著特征是通过图像、语言、音响地运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。
下篇：考点详解
简述广告创意的含义。
一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创意的前提是必须先有广告主题;
二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。
三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用;
总之，广告创意包括两个要点：第一是必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题，第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告创意是一门科学还是一种艺术?
成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键;
广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，科学性体现于创意和广告活动的每个环节，同时广告创意与艺术创作的根本差异，也表明广告创意具有科学性;
广告创意的艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则，广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通;
广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分和形成对立，而应该是相互影响，相互渗透，共同发挥作用的，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出，创意佳妙的广告必然是科学与艺术的结晶。
简述罗杰·冯·奥克提出的四部创意模式。
这种模式为事实型思维方式和价值型思维方式的人都提供了同样的灵活性，按照他的模式，每个创意人在创意过程的不同阶段反复都在扮演不同的角色：探险家、艺术家、法官和战士。
探险家——寻找新的信息，关注异常信息;
艺术家——试验并实施各种方法，寻找独特创意;
法官——评估实验结果，判断哪种构思最实用;
战士——克服一切干扰、艰难、险阻、障碍，直至实现创意概念。
简述广告创意的基本过程。
一、调查阶段——收集大量的资料
二、分析阶段——探寻又美丽的诉求点
三、孵化阶段——构思的孕育、开发
四、评价阶段——决定好的创意
常用的创意技巧有哪些?
调整、想象、颠倒、联系、比喻、删节、滑稽模仿
简述“二旧化一新”创意方法的优点。
这一方法通过对原来两个相当普通的概念、想法、状况、事物的重新组合，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合，并和谐的融为一体，成为引人注目的新构想，它是有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构思，这种创意方法的价值主要体现在他能使创意者把各种互不相关、甚至互相抵触的事物交融、组合在一起，形成吸引人的创意，给人意料之外、情理之中的感受。
常用的广告创意的方法有哪些?
一、亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法
二、“水平思考”创意方法
三、“集脑会商思考”创意方法
简述广告创意与广告表现的区别与联系。
区别：
广告创意聚焦于商品特性和营销策略，广告表现是以媒体特性和受众心理为出发点，调动各种形式手段去营造广告创意的具体内容;
广告创意主要是发掘与广告诉求相关的题材与表现元素，主要任务是“说什么”，而广告表现是决定用什么形式去传达，主要任务是“怎么说”;
广告创意来源于广告策略，是创意在市场策略目标和广告定位的筛选下得出的结果，而广告表现则是通过评估媒体特性与运用艺术手段对广告创意进行的合理阐述;
联系：
广告表现是广告创意的再创造;
广告创意对广告表现具有催动和引导作用，两者之间形成了正相关的作用力与反作用力;
广告创意与广告表现的互动关系，还体现在广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径;
广告创意能够促进广告表现的提升，给广告表现开辟新的视野;
广告创意是否能形成劝服力，既满足受众的好奇心，又促进大众产生行动，在很大程度上取决于广告的表现力;
广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，广告表现的水准能够为广告创意增值。
简述广告表现对广告创意的影响。
一、广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力;
二、广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，成功地诠释创意就能确立广告创意的排他性;
三、广告表现的作业水准能够为广告创意增值。
简述平面广告的媒体类别。
一、大众传播类，包括报纸、杂志等大众媒体和有着近似的传播量但用途更为专一的媒体，如车船机票、电话黄页、旅游图册等平面广告，特点是具有发行量大、接触率高的优势;
二、单纯广告类，指广告主自选形式与规格、自主决定规格使用场合的平面广告媒体，主要有海报、年历广告、包装广告、购物袋广告等，特点是信息量单纯、集中，在特定场合与实际针对更具体的目标对象;
三、户内、户外广告，指在户内、户外发布的平面专用广告物，媒体与受众呈相对运动关系，如灯箱、招牌广告、霓虹灯等;
四、交通广告，指附着在公共交通工具及交通设施上的广告，交通工具广告与广告受众之间呈现的是绝对运动式或互动关系。
平面广告视觉传达设计中的对比与协调技术包括哪些方面?
一、视觉元素之间的面积之比;
二、形象之间的质感之比;
三、点、线、面的对比;
四、色彩与明暗的对比;
五、位置对比与协调。
简述广播广告自身特有的规律。
一、广播广告是一种诉诸听觉的创作，必须一听就能明白，不会产生歧义，对人声、动效和音乐三种声音要整体规划，合理搭配;
二、广播广告是情感型媒介的创作，比抽象的文字符号媒介更直接、更亲切、更感人，这就要求广播广告一定要有一个好的开头，从一开始就抓住听众的注意力，还要亲切感人，多用生活中的口语，多用短句，广告词尽量简洁单一，最忌讳冗长、复杂。
简述电视广告的构成要素。
一、图像
二、声音
三、时间
为什么说广告是以时间来架构和传达讯息的?
一、广告讯息出现的时间顺序不同，其显示的含义也就不同;
二、讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅不同;
三、一则电视广告的时间长度越长，信息含量就会多些，时间越短，所包含的信息也就越少。
简述网络广告创意表现的评价标准。
一、简明易懂
二、能够获得信任
三、画面新奇、前卫
四、能够直接展现“USP”
五、能够让受众感到点击的好处
简述网络广告常用的表现技巧。
幽默、提问、图片、动画、构思巧妙的标题文案、网络广告风格与其他媒体的广告形式的风格相统一。
简述电子媒介广告的表现特征。
电子媒介广告其广告表现的显著特征就是通过图像、语言、音响的运用来实现与受众沟通和互动的传播目标。
为什么说广告表现使广告创意的再创造?
一、广告创意与广告表现之间具有互动关系，广告表现应该对丰富的艺术表现形式进行准确的选择，使广告创意得到最简洁的诉求途径，这种将创意提纯的思考过程如果成功，就会使广告作品产生强大的亲和力和竞争力，成为在一段时期里广为人知又难以超越的佳作;
二、高水准的广告表现技术尽管不能是平庸的广告创意生辉，但仍然能使广告的注意之增加并形成记忆;
三、广告的表现力很大程度上决定了广告能否形成劝服力，广告表现的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性，广告表现的作业水准能为广告创意增值。