广告学教程(张金海、姚曦) 第五章 广告公司
广告学教程(张金海、姚曦) 第五章 广告公司上篇：名词解释
广告代理公司：受广告主委托进行全面的广告服务，并从中获取一定比例的佣金的经营机构。广告代理接受广告主的委托，从广告媒介购买一定的版面或时段，策划制作广告作品进行发布，并从广告媒介处获取相应的代理佣金，其明显特征就是代理。
媒介购买公司：一般有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公司，其功能是为广告公司代理媒介版面或时段的购买业务，同时为广告公司提供专业化的媒介服务，包括提供年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务。
媒体广告公司：媒体自设的媒体代理公司，从事媒体自身的广告代理，其职能有别于媒介广告部门的职能。
AE制：AE是(account executive)的缩写，即客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
代理佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，由广告代理公司全权代理广告主的广告业务，向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段，广告主向广告媒介交纳广告费用，广告媒介再向广告代理支付代理佣金，一般国际通行惯例是支付15%的佣金，我国目前实行的是10%的代理佣金。
协商佣金制：随着媒介广告费用的不断提高，针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主。
实费制：由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度，不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均须按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权利与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配之在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
议定收费制：根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主都不再过问，这种收费制实际上是实费制的一种补充形式，可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。
广告预算：对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。
广告经营成本：包括从事广告业务的外付成本，如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等，还包括各项内付费用，如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包括各种设备的折旧费等。
下篇：考点详解
简述广告公司的一般分类。
一般可分为：广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司三大类。
简述广告公司的组织结构设计应坚持的基本原则。
第一、因事设职与因人设职相结合的原则;
第二、权责对等的原则;
第三、命令统一原则。
简述广告代理公司业务运作的基本流程。
第一、客户接洽与客户委托;
第二、代理议案;
第三、广告计划;
第四、代理提案的审准与确认;
第五、广告执行;
第六、广告活动的事后评估与总结。
广告代理公司的客户服务制度有哪些?
主要包括：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度。
广告代理的收费方式有哪些?
代理佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。
广告公司如何控制经营成本?
第一、各项外付成本必须严格控制在预算的额度范围之内，这是外付成本管理的基本原则，广告经营必须对客户负责，为客户节省广告费用，争取合理的广告制作费用和媒介刊播费用。
第二、控制各项内付成本，主要包括三个方面：
1、加强公司工资总额的核算，把工资总额与利润总额挂钩;
2、加强各种设备的有效使用和保管;
3、严格控制日常行政管理费用支出。